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简要带您了解互联网电商平台（上）
电商支付与物流的发展
2024年7月，支付宝推出“碰一下”支付，2024年9月，淘宝又陆续开放微信支付功能。这意味着人们在购物时的支付方式更加多样化和便捷。消费者只需将商品加入购物车，点击下单，通过各种移动支付手段完成支付，如指纹支付或密码支付，然后等待快递送达。这一过程在二十几年前是难以想象的。
当时，人们网购的首选支付方式是货到付款，网上支付比例仅为13.14%，主要的快递方式是EMS。如今，中国已成为电商渗透率最高的国家，这背后很大程度上得益于两大移动支付工具的推动。这些支付手段的出现也推动了中国电商发展的不同阶段。
电商发展的本质：流量大战
回顾不同电商平台的发展历程，可以明显发现电商发展的本质是一场流量大战。如今拼杀出的电商巨头基本都是抢先一步争夺未被对手开发的流量。提到电商巨头，很多人首先会想到淘宝。淘宝于2003年成立，与当时如日中天的易趣网开始分庭抗礼。背靠易倍的易趣网在2003年的市场份额占到70%以上，是当时的行业老大。但仅在两年之后，局面就彻底扭转了，淘宝异军突起，直接将易趣网的市场份额压制到30%以下。
淘宝的成功：支付与物流的革新
易趣、淘宝这类“C
to C”电商平台需要靠抽取商家佣金盈利维持运转。淘宝为了抢夺市场打起了价格战，提出三年内免收上架佣金。大量商家入驻提升了平台的最小存货单位（SKU），最终目的是为了更好地吸引消费者。淘宝能在短时间内击败易趣网，是因为它解决了当时电商面临的两大困境：支付与物流。
当时的互联网尚在发展阶段，技术并不成熟。对于消费者来说，安全是网购的首要问题。如何保证付款后能拿到货，售后权益又该如何保障？
2004年，淘宝推出支付宝。当时银行体系的支付结算系统远没有现在这么发达，支付宝的推出并不是要创新支付系统，而是一种担保机制。这也是目前淘宝交易的基本逻辑：到货之后商家才能收到钱，在此之前钱由支付宝保管。这样，淘宝作为中间平台协调了商家与消费者。仅在支付宝推出的三年之后，淘宝的市场份额就占了近50%，交易额规模高达476亿元，居第一。
支付问题解决后，淘宝开始布局物流体系。自2005年起，淘宝先后与各大快递公司签订合约，这些快递公司由商务快递商向电子商务快递商转型，成为电商生态系统重要的一环。凭借支付手段和物流手段的革新，淘宝迅速吸引流量，一路高歌猛进。
淘宝的短板与京东的崛起
2005年，淘宝的商品交易总额达到了80亿，而易趣为50亿。到了2007年，这个差额扩大到了100亿。但淘宝也不是毫无短板。经历过早期淘宝阶段的人们一定还记得当时假货的泛滥。早些年，淘宝通过免佣金吸引大量商户，这些商户入驻的审核门槛相对较低，无论是个人卖家还是企业都可以注册成为商家，这导致了平台上商家质量的良莠不齐。假货问题一直是淘宝难以根除的病根。
2015年，淘宝大战工商总局事件是对这一问题的集中爆发。2015年1月23日，国家工商总局发布2014年下半年网络交易商品定向监测结果，称淘宝样本数量分布最多，但正品率最低，采样51个，正品率仅为37.25%。而后淘宝质疑监测过程和结果，向工商总局教版。随后工商总局发布白皮书直指淘宝运营存在的五大问题，事件进一步发酵，振动资本市场。在这两天内，该公司市值蒸发了330亿美元。
除了假货问题外，与第三方快递合作也有诸多问题，如暴力运输、时间长、物品损坏难追责等物流问题，长时间困扰着人们。淘宝的假货问题得不到解决，物流运输又有诸多难题。盯住了淘宝这两个劣势，另一家电商平台开始打造自己的优势，建立护城河，这就是刚转型到线上不到三年的京东。
京东的崛起：自建物流与3C产品优势
脱胎于一家位于中关村主营数码产品的实体店，2003年“非典”爆发，中关村客流量骤减，为了生存，京东被迫向线上平台转型。2005年，京东彻底放弃线下市场，全力向电商平台过渡。2007年，针对当时的物流乱象，刘强东力排众议着手打造京东专属的物流体系。京东物流从北京开始逐渐覆盖全国，并开启了当日达和次日达的快递服务。
根据官网数据，截至2023年9月30日，京东物流运营超1600个仓库。而借助原先在数码领域的资源积累，京东也瞄准了自己的强势所在：3C产品领域。这类产品单价高，对物流的要求更为严格。而利用自建物流体系，京东可以极大地保证运输物品的安全，吸引消费者，提升消费者体验。
与此同时，京东为了掌握渠道话语权，利用规模实施低价策略，压低了3C产品的价格，进一步吸引消费者。2005年，京东的商品交易总额增速高达200%，并逐渐超过其他电商平台的零售增速。在转型到线上的第3年，增速高达350%。
拼多多的崛起：下沉市场与微信流量
如今的京东早已从3C数码领域拓展到全品类，但其优势品类依然在用户群体中占有较强的心智。对于淘宝、京东以及其他电商平台而言，流量就是王道。新增的流量意味着潜在的消费群体。而互联网在中国经历了几十年的发展，网民的增速正在逐年趋缓。从2018年底到2019年6月，网民规模从8.29亿上升到8.54亿，半年增长率约为3%。而到了2023年12月，我国网民规模为10.92亿，较前一年新增了2480万人，年增长率仅为2.3%。
这意味着流量变得越来越贵，获客成本变得越来越高。尽管增速在下降，但互联网用户的增长并没有停止。
这透露着一个积极信号：以互联网为代表的商业基础设施正在不断完善。截至2018年12月，我国手机网民规模达8.17亿，手机上网流量达到702亿GB。而超过50%的新增流量来源于以地级市、县城、乡镇村庄为主的下沉市场。与此同时，快递物流系统也在逐渐向乡镇铺开。2014年我国开始实行快递下乡政策，县级村级寄递服务站开始猛增。2024年，我国已累计建成1200多个县级公共寄递服务中心，超30万个村级基地物流综合服务站。下沉市场在流量增速缓慢的大背景下，还能表现得如此突出，自然也就成了电商平台争夺的最后一片流量蓝海。
自从拼多多进入战场，它的打法就是主打下沉市场。2015年我国手机用户规模约为6.2亿，淘宝月活跃用户有3.86亿，京东月活跃用户有1.29亿。这其中的差值就是拼多多的切入口，而切入的工具是当时深陷电商泥潭的微信。2013年淘宝封杀微信，失去了淘宝入口的微信开始布局其他电商平台。2014年，微信与京东达成合作。2016年，上线仅1年的拼多多获得了大厂投资，随后拼多多获得微信钱包的接入口。当时微信支付已经在下沉市场拥有广泛的用户基础，市场份额为38.87%，仅次于支付宝之后。
恰逢那个时候，微信对社群的外部流量管控并不严格。拼多多在合适的时间入局，利用微信的社群流量，通过砍一刀、社群拼团等裂变方式吸引用户，极大地降低了自己的获客成本。2017年，拼多多获客成本不超过12元每人，而同期的淘宝获客成本高达279元每人，京东为226元每人。拼多多利用微信社群触及到了淘宝和京东无法触及的用户。
但仅通过社群裂变吸引来的流量并不足以成为它的活跃用户。要提升复购率，持续提升商品交易总额，拼多多依靠的是专门针对下沉市场的产品设计和价格策略。前面提到过的2015年淘宝大战工商总局事件的后续便是淘宝为了产业升级开始打假。有一部分被迫退出的中小商家被拼多多吸收。这些中小商家的商品单价低，覆盖了日常消费需求，契合对价格敏感的下沉用户。此外，这些产品特性也与拼多多秒杀、清仓补贴等产品设计相契合。这些中小商家的入驻让拼多多不用担心供应链的问题，针对化的消费场景也提高了平台用户的复购率以及商品交易总额。这些元素让拼多多快速崛起。2017年，它的商品交易总额为1412亿元，两年以后这个数字上升到了10000亿元。
直播电商的崛起：流量与转化率的结合
拼多多并不是电商基础设施在下沉市场逐渐完善的唯一受益者。随着移动网络、手机等硬件的普及，短视频平台迅速崛起。无论是淘宝、京东还是拼多多，都是传统的电商模式：用户产生购买需求，在电商平台完成搜索、下单，形成交易闭环。而直播电商与之最大的区别是直播电商主动提出消费需求，通过短视频引发兴趣，吸引用户下单购买。
短视频平台发展直播电商有天然的优势：这些平台本身就是流量平台，有天然的转化力。2023年，两大短视频平台月活跃用户均超6亿，这些用户单日使用时长均超过了100分钟。而在这些活跃用户中，观看直播是用户的常态选择。截止2023年5月，两大短视频平台观看直播的用户均超过了85%。截止到2024年第2季度，两大短视频平台在直播电商市场共占据了一半以上的市场份额。
直播电商兼具社交电商与传统电商属性，一方面通过直播优质内容吸引用户，另一方面通过拉近商家与消费者之间的距离，实现较高的转化率。这些直播平台基本都有各自头部的主播，这些头部主播的转化率可高达6%~18%。
事实上，直播电商的发展是伴随着传统电商获客成本的不断提高而出现的。在传统电商模式下，利用公域流量拉新的成本已经越来越高。即便是2017年获客成本不超过12元的拼多多，也在短短4年后获客成本上涨到了近250元每人。而直播电商是一个很好的发展私域流量的机会。商家与消费者直接沟通，在直播间引导用户成为粉丝，获取自己的私域流量池。简单来说，私域流量指的是关注企业店铺、直播间等有一定忠诚度的用户群体，也就是粉丝群体。在直播间里，59%以上的观看用户就来自这些群体。
尽管头部电商公司的位置难以撼动，但这两家短视频平台仍然以较高的增速在快速发展。2023年，淘宝的商品交易总额增长率为10%，而另外两家头部短视频平台增速分别为50%和28.2%。在电商发展的如火如荼的时候，仍然有一块品类需要开发，那就是生鲜食品类。2018年，食品饮料零售总额的比重在社会消费品零售总额中位居第一，但电商渗透率却仅为5%~10%，在5大品类中排最后。这其中很大的因素在于食品类保质期的短暂，对运输时效提出了相当严苛的要求，运输成本高，而毛利却很低，不适用于传统电商。而外卖物流的发展增加了及时配送的能力，消费者需求也显著提高。如今，80后、90后成为消费的中坚力量，对这部分群体来说，购买生鲜注重便利性与品质，与此同时对生鲜价格敏感度较低。疫情之后更是加强了线上购买生鲜食品等习惯的养成。2020年，中国生鲜电商行业规模达4584.9亿元，比前一年增长了64%。
生鲜电商的模式与挑战
无论是淘宝、京东、拼多多等传统电商，还是从短视频平台发出来的直播电商，还是瞄准了特定需求的生鲜电商，他们的发展是天时地利人和的结果。2003年，易趣网的战略失误给了淘宝一鸣惊人的机会。京东针对淘宝的劣势打造自己的特长，填补了市场空白。拼多多在微信严管外部流量时，已经完成了对其社区流量的收割。而两个短视频的直播电商依托的是网络和物流等基建的全面铺设。可以说，每个电商平台都在不同时间段敏锐地捕捉到了机遇，趁势而起。
但手握流量并不能帮助这些电商平台站稳脚跟。电商是一个需求端和供给端相辅相成的行业。如何利用供给端吸收留存住这些流量是电商平台们要思考的重中之重。经过10多年的发展，我国不同的电商平台全面开花，主要形成了传统电商、直播电商和生鲜电商三大类型。这三种电商模式各自拥有独特的经营模式和盈利模式。
淘宝作为典型的C2C电商平台，并不拥有货物产权，它只是为买卖双方提供交易平台。发展早期，通过不断吸引中小商家入驻，借助多样化的商品、支付宝的安全支付和物流运输形成交易闭环，依靠这个闭环持续吸引流量，完成资本积累，进行产业升级。这就是所谓的飞轮效应。2008年，淘天集团进行产业升级，打造B2C平台天猫，吸引众多知名品牌开设直营店。2023年，该公司在电商行业中占据39.5%的市场份额。其盈利的方式依然是后期抽取佣金、服务费以及广告收入。
京东主要是自营业务，也就是B2C电商，和线下零售业有些相似。它本质是一种经销商，需要吸引优质的大型供货商与品牌商，以此打造客户口碑，形成良性循环。兼具电商与经销的京东实际上也是像这两个行业同时宣战。经销商的身份意味着京东在商品供应链侧有着比淘宝更多的话语权，可以全面把控售卖商品的正版与质量。而凭借品牌优势，京东又可以提供比实体门店更优惠的价格。这便使得京东在淘宝和线下零售门店这两个业态之间找到了差异化。和淘宝一样，拼多多为平台模式，但它的最小存货单位（SKU）比淘宝少，非品牌商家更多。相较淘宝和京东，它定位低价策略。这便导致了拼多多曝光策略的不同：在搜索结果中，拼多多会将非品牌、低成本的产品排前，加大对小商家、小商品的曝光度，以此来吸引对价格敏感的消费者。在拼多多上做生意的商家盈利主要靠薄利多销。由于运营策略的极度简化，商家的运营效率也比其他平台更高。
两大头部短视频平台最开始的电商功能基本为导流。商家在APP里通过直播、短视频等方式将用户导入到第三方交易平台完成交易。2019年，通过第三方平台达成的交易总额在这两个平台上占据82%以上的份额。2020年以后，这两家分别建设自己的电商平台，切断第三方平台链接，降低第三方平台的商品交易总额比重。2019年，两家短视频平台自建电商的比例只有18%，到了2021年，其中一家的自建平台的比例就已经来到了85%。两家公司分别在2020年和2022年切断了所有第三方平台链接。切断外部链接后，他们开始搭建自营电商，并逐渐吸引商家入驻，完成从直播引流到货架经销的转变，实现短视频内容、直播和交易的电商闭环。
目前，这两家短视频平台的电商业务仅次于其他三家电商巨头。生鲜电商的模式主要分为三种：
1️⃣以盒马鲜生为代表的仓店一体化模式，
2️⃣以叮咚买菜为代表的前置仓模式，
3️⃣以及社区团购模式。
仓店一体化和前置仓模式都是为了满足用户的即时需求，能快速配送，但这两者之间有细小差别。仓店一体化的最小存货单位（SKU）更多，品质较高，因此成本较前置仓模式更高。而前置仓模式在配送速度上占优。相比之下，社区团购主打下沉市场，胜在低价，一般为次日达，在质量和配送速度上不占优势。但目前，生鲜电商正面临着激烈的市场竞争和线下零售的挑战，其未来的前景不如其他电商模式那么明确。
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